Overpricing. Oportunidade ou Risco?

A palavra de origem anglo-saxónica overpricing é usada frequentemente na gíria imobiliária para descrever um preço acima do valor de mercado.

Vender ao preço mais alto, procurando otimizar o negócio, pode ser uma oportunidade de ganho de maior margem. No entanto, pode representar um risco, pois pode ficar para trás quando comparado com os seus concorrentes, neste caso, imóveis concorrentes. O que pode dificultar a concretização do negócio.

A otimização de preços não significa aumentar preços, é preciso saber como encontrar o preço ótimo, no timing ideal para não comprometer vendas.

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O que é overpricing?

No imobiliário o uso da estratégia de overpricing, ou seja, o uso de preço acima do valor de mercado para promoção do imóvel, pode ter diferentes significados que variam consoante o contexto:

• tem falta de conhecimento da realidade de transações e procura do mercado local;
• tem a intenção de aplicar uma estratégia de comercialização que garanta uma otimização de preço;
• a comissão paga à agência imobiliária está fixada acima do valor que o proprietário pretende.

Para percebermos melhor a questão do overpricing, vamos por partes:

Imóvel em overpricing

No imobiliário usa-se este termo para descrever um imóvel colocado no mercado com preço acima da média dos valores praticados em imóveis com características similares no que diz respeito à localização, tipologia e estado.

Quando comparado com outros imóveis, se se verificar que o excesso de valor é nítido e sem justificação aparente, cria-se uma situação em que potenciais compradores partem para uma negociação agressiva, ou pior, simplesmente ignoram o imóvel proposto e passam ao próximo.

Este mesmo imóvel pode ainda ser alvo de estratégia de comparação por parte de proprietários/vendedores, ou até de agentes imobiliários que tenham outros imóveis similares em venda e pretendam facilitar a decisão de compra desses produtos, comparando-os com o imóvel que está em overpricing. Desta forma, conseguem demonstrar facilmente que os seus imóveis estão melhor em preço.

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Estratégia de overpricing

Tal como explicado, é uma estratégia de preço que implica a decisão consciente por parte do proprietário/vendedor, ou do agente que o representa, de estipulação deliberada de um asking price mais elevado do que a média de asking price praticado no mercado local para imóveis similares.

Entenda-se asking price como preço anunciado de venda e não preço real de venda após negociação e acordo de realização da transação.

A percentagem de variação vai depender do know how de quem o anuncia, do mercado e do tempo disponível para realizar a venda.

A ideia será esperar que o mercado suba e acabar por pagar o preço proposto, ou que se negoceie a um preço com margem otimizada, mesmo que ligeiramente abaixo.

Esta prática, aconselhada por alguns Agentes Imobiliários, apenas devia ser utilizada quando o mercado é escasso ou muito escasso de oferta, e ao mesmo tempo, quando existe uma nítida tendência de subida de preço.

Em condições de mercado estável (em escassez e preço), ou em condições opostas (com excesso de oferta e preço a descer), a estratégia de overpricing é altamente desaconselhável.

Nestas condições de mercado, apenas se criará uma situação de probabilidade em que o imóvel aumenta o seu tempo de venda, ou seja, demorará mais tempo a ser vendido e provoca muitas vezes o fenómeno de propostas abaixo do valor pedido pois o mercado que estava disposto a pagar o valor certo, não pagou na altura o preço acima, nem pagará este mesmo valor quando o mercado estagna ou desce.

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Angariação em overpricing

Acontece quando o proprietário contrata uma empresa de mediação imobiliária, propondo que o valor da comissão seja somado ao valor de promoção de venda do imóvel e que este pretende obter após transação, para cobrir o pagamento da comissão.

O proprietário acha que desta forma estará sempre defendido quanto ao valor que pretende realmente receber.

A frase por muitos conhecida: “eu pretendo €€€ para mim, acima desse valor coloque o que quiser para si” é o reflexo da prática de angariação em overpricing.

O resultado da aplicação e aceitação desta prática resulta num claro inflacionamento do preço do imóvel.

Se exposta numa situação de negociação, pode desmascarar o proprietário/vendedor em relação ao real valor pretendido, e a agência, em relação à comissão real de mediação – mostra fraco poder de negociação e coloca-os numa situação desfavorável.

Claramente revela aqui um fraco compromisso de trabalho construtivo e em conjunto entre mediador/cliente vendedor. Não é por acaso que em alguns países a estratégia de angariação em overpricing é proibida por lei e punida quando comprovada.

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Concluindo

Por norma, o preço desempenha um papel crucial no sucesso geral de um negócio e qualquer uma das práticas de overpricing aqui apresentadas, é considerada uma prática de risco. O risco de não se conseguir vender, ou de se vender num espaço de tempo muito mais lento e até por um valor mais baixo que o inicial tendo em conta que o mercado é muitas vezes imprevisível.

Na angariação é uma prática altamente desaconselhável.

Os valores de comissão deveriam estar sempre incluídos no valor de transação, facilita o tratamento da objeção da negociação de comissão, pois ao existir uma única percentagem associada a um preço definido, garante-se que a negociação da comissão da empresa de mediação seja sempre proporcional à negociação de subida ou descida do preço definido e não à redução do valor de comissão para concretizar o negócio.

Na última década no mercado imobiliário português, assistiu-se a um proliferar do uso da estratégia de overprincing e devo dizer que, até com algum sucesso, mas não se pode ignorar o contexto que até há pouco tempo foi de elevada procura, de escassez generalizada e de subida constante e generalizada de preços.

Outrora uma oportunidade de otimização de margem para o Agente, pode ser neste momento de estabilização e mudança de ciclo, uma decisão arriscada e que lhe pode custar caro, muito caro.

Massimo Forte

“O imobiliário é a minha vida e a minha vida é lidar com pessoas.” A viver em Lisboa e a trabalhar em Portugal, Espanha e Itália, Massimo Forte é acima de tudo um apaixonado pela área do imobiliário, um negócio que considera ser de pessoas para pessoas. Com mais de 25 anos de experiência nas maiores empresas de mediação imobiliária, hoje dedica-se a consultoria, formação e partilha de conhecimento como um dos maiores Real Estate Influencers em Portugal.