Quem não qualifica, não vende…

O termo "lead", palavra inglesa que significa "conduzir" ou "liderar", surge como termo comumente utilizado pela área do jornalismo para descrever o que deu início a uma história ou reportagem, é a parte inicial de um artigo que resume as informações mais importantes e atrai a atenção do leitor para o restante do texto.

É interessante perceber este contexto, pois o termo "lead", também é comumente utilizado em marketing e vendas.

Nesta área, o termo “lead” refere-se a um indivíduo ou empresa que demonstrou interesse num produto ou serviço, geralmente fornecendo informações de contato, como nome, e-mail ou número de telefone.

Estes “leads” são então acompanhados e nutridos por profissionais de vendas e marketing com o objetivo de converter leads (ou seja, contactos) em clientes.

O termo “lead” apropriou-se do uso do termo contacto, muito devido à evolução do digital que fez surgir aplicações internacionais de gestão de contactos e que hoje estão cada vez mais evoluídas ao ponto de que se paga cada vez mais para se obter a tão desejada “lead”, deixando bem claro que o poder de captação de contactos se pode tornar muito caro quando depende apenas de um canal.

Há inúmeras pessoas e empresas (umas mais, outras menos profissionais) que vendem sistemas e fórmulas capazes de captar cada vez mais leads com a promessa de construir funis para escalar faturação. Oferecem leads em quantidade e claro, cobram por esse serviço.

Como estamos num momento de escassez e a procura por leads aumenta, cobram cada vez mais. Porquê? A sua oferta torna-se cada vez mais essencial, e por vezes, para muitos, torna-se mesmo no único canal onde são capazes de obter contactos.

A parte mais importante de qualquer funil de vendas é o seu topo, ou seja, a parte da gestão do contato. Mas para se chegar lá, tem de se captar uma enorme quantidade de contactos capazes de encher o funil para se ir avaliando o que pode chegar a resultado. Mas será que o rácio de esforço e resultado está equilibrado?

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A importância da qualificação das leads

No mercado imobiliário, onde o produto é específico e o mercado é imperfeito, eu diria que a obtenção de contactos transacional pode estar equilibrada, quando se implementa no funil um ponto crucial: a qualificação.

A qualificação na base e origem consiste em compreender e perceber as intenções claras do contacto através de perguntas que consigam avaliar o verdadeiro interesse da pessoa que contactou. O objetivo é simples: evitar perdas de tempo para ambos os lados.

Só depois de qualificado se pode tornar um contacto num potencial cliente, e só a partir deste momento se pode definir a sua jornada, até ao fecho.

Tal como acontece noutras áreas de negócio, o que se pretende saber o mais rapidamente possível sobre o potencial cliente é o motivo do seu interesse, porque, no caso do mercado imobiliário, este contacto precisa de vender, comprar ou arrendar? Qual a urgência? O que necessita e pretende (necessidade e desejo)? De que forma o pretende fazer (qualificação financeira)?

Também na compra de casa, ou até no investimento imobiliário, grande parte dos compradores começa a sua jornada mergulhando nos portais e redes sociais, um mundo gigantesco de possibilidades agregadas e de fácil acesso para curiosos, interessados e potencias clientes que se lançam na sua natural pesquisa atraídos por conteúdo (informação) como fotos, vídeos, 3D, e claro, descrição com caraterísticas e benefícios do imóvel. Muitos contactam sem qualquer tipo de compromisso, procurando apenas mais informação para desvendar se estão de facto perante uma oportunidade para si.

O desafio da área comercial começa justamente aqui, na capacidade de perceber se pode converter esta lead num potencial cliente comprador que, posteriormente, poderá visitar imóveis que representem realmente uma oportunidade real para si, ou seja, que estão de acordo com o que querem, precisam e podem comprar.

Se a descoberta do cliente for mal feita, ou seja, se não houver lugar a qualificação, ou se a qualificação for mal feita, toda a venda será comprometida. E é por isso que se deve privilegiar a qualificação presencial, que garante maior envolvimento e fidelização.

Mas hoje, não há tempo a perder. Os interessados, principalmente os mais jovens, estão à espera de respostas imediatas e soluções on-time, de preferência com atendimento 24 horas. Ora, parece-me pouco humano que um agente imobiliário possa dar esse serviço e, ainda por cima, com uma taxa de conversão elevada!

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Conversão de leads: Um exemplo norte-americano

Para resolver este desafio, os sites norte-americanos do setor iniciaram o desenvolvimento de tecnologia de resposta, mais precisamente, o site líder zillow.com que desenvolveu um serviço de captação e conversão de leads muito eficaz, e ao serviço exclusivo da mediação imobiliária, que tem como objetivo conseguir melhorar substancialmente a taxa de conversão das leads recebidas para poupar tempo ao seu mais importante cliente, os agentes imobiliários.

De forma simplista, podemos dizer que este serviço está dividido em três níveis:

• Obtenção de contactos. Geração de leads através dos anúncios publicados no site, tal como se faz em Portugal, e na maior parte dos países do mundo, sendo a qualificação da responsabilidade única e exclusiva do comercial, obedecendo a uma rigorosa gestão da lead feita pela agência onde o agente trabalha, com informação de tempo de resposta e orientação de guiões de apoio ao contacto;

• Obtenção da lead e qualificação da mesma através de um bot. Ou seja, aplicando tecnologia de Inteligência Artificial customotizada em função do sistema operacional da agência que consegue filtrar e ir até ao ponto de marcação de visitas ao imóvel ou de reunião com o agente imobiliário (de preferência na agência);

• Obtenção da lead e qualificação da mesma através de um assistente comercial do próprio site. O objetivo é o de tornar a experiência de contacto mais personalizada e próxima para a tornar mais envolvente e credível, sendo esta capaz de captar toda a informação necessária previamente definida, e claro, novamente com o objetivo de marcar a visita ao imóvel, ou reunião com o agente imobiliário.

Importa referir que se considera um bom tratamento do primeiro contacto quando conseguimos perceber, seja através de IA, ou de outra forma, que a lead não está preparada para vender, comprar ou arrendar. Não se descarta, simplesmente se passa para seguimento através de uma CRM que ajudará, sugerindo, avisando e controlando futuras ações de contacto para avaliação da oportunidade, ou seja, do momento certo em que o interessado já estará preparado.

Mesmo tendo utilizado a palavra qualificação, será importante diferenciar que todos os serviços citados deverão ser definidos como de pré-qualificação, pois no mercado imobiliário, que trata de uma parte tão importante para a vida de qualquer pessoa, a qualificação deve ser sempre feita de forma presencial.

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Massimo Forte

“O imobiliário é a minha vida e a minha vida é lidar com pessoas.” A viver em Lisboa e a trabalhar em Portugal, Espanha e Itália, Massimo Forte é acima de tudo um apaixonado pela área do imobiliário, um negócio que considera ser de pessoas para pessoas. Com mais de 25 anos de experiência nas maiores empresas de mediação imobiliária, hoje dedica-se a consultoria, formação e partilha de conhecimento como um dos maiores Real Estate Influencers em Portugal.