Fortalecer as Marcas em contextos adversos

Quando o desafio é pensar as marcas em contextos adversos, a solução pode passar por voltarmos a olhar para as bases e reforçar os pilares que sustentam o trabalho de marca.

Definir o conceito de marca é sempre uma tarefa complexa, mas fiquemos com uma definição simples do Carlos Coelho que nos diz que “uma marca é algo que nos marca”. Assim sendo, temos algo que fica claro e que é central no conceito: A noção de marca é algo que pertence aos outros ou, simplesmente, as marcas são das pessoas.

Marcas fortalecidas (ou fragilizadas) pelas experiências

Na prática, as marcas são construções mentais que fazemos, com base em todos os momentos, sinais e experiências que temos com determinada empresa, com os seus produtos ou serviços, com as suas posições ou interações mais tangíveis ou mais simbólicas.

Tal como nas relações que estabelecemos com os outros é necessário que algo nos desperte o interesse, algo que nos faça querer saber mais. Isto implica ter uma resposta do outro que tem de ser clara, suportada em ideias coerentes e consistentes que nos vai permitir compreendê-la, identificarmo-nos (ou não) com ela, mas que acima de tudo nos vai permitir fazer uma avaliação final relacionada com a noção de confiança.

É esse património que vai determinar o grau de relação que estamos dispostos a criar com a marca.

Se as pessoas e a confiança são centrais no conceito, basta juntar-lhes um pouco do atual contexto financeiro desafiante para podermos compreender o impacto que tem diretamente nas finanças pessoais dos portugueses. Este contexto assume um papel ainda mais relevante se estivermos a falar do Doutor Finanças, cujo papel nestes temas é central.

A inflação está a subir, o que reduz o poder de compra e aumenta a pressão sobre uma das principais despesas do agregado familiar que é a prestação com o Crédito Habitação.

Num contexto de subida da Euribor, o valor das prestações sobe, pois, grande parte dos créditos habitação em Portugal têm por base uma taxa variável indexada à própria taxa Euribor.

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O papel da Marca na resposta ao desconhecido

Quando falamos de gestão das finanças pessoais existe sempre a componente do conhecimento. Temos de compreender a complexidade dos assuntos que estão em causa, para descortinarmos o que podemos ou temos de fazer para minimizar os impactos. É aqui que temos uma relação com a necessidade de informação e com o grau de conhecimento a que podemos chamar de literacia financeira.

Temos de perceber o que se passa, temos de estar cientes do que podemos fazer para agir. É aqui que fica claro que o conhecimento se assume como uma peça central desta equação a que se junta também a necessidade de proximidade criadora de confiança.

Em tempos conturbados, e perante informação complexa, necessitamos de estar seguros dos passos a dar e temos de ter o conhecimento que nos permita compreender o que devemos fazer.

É nestas alturas, confrontados com o desconhecido, que nos queremos rodear de quem nos é próximo e que nos possa ajudar, de quem seja conhecedor e nos explique as alternativas e que nos aconselhe sobre as melhores decisões a tomar, analisando todas as possibilidades.

Se tivermos em conta estas ideias relacionadas com as marcas, podemos ter identificado algumas ideias centrais que são necessárias trabalhar pelas empresas que atuam no setor financeiro.

A importância de compreender as necessidades das pessoas, estando realmente próximos e disponíveis para os ouvir, o papel do conhecimento, fornecendo informação e ferramentas que ajudem as pessoas a compreender as alternativas.

Estes serão ingredientes fundamentais para aumentar o grau de confiança das pessoas nas marcas, que vão fortalecer as relações que têm com elas.

Conscientes deste caminho, no Doutor Finanças temos desenvolvido a nossa estratégia, fortalecendo o nosso contributo para informar e descomplicar. Sabemos que os temas são complexos, que a população não tem bases suficientes para decidir. E é aqui que o nosso papel é central.

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Dar a solução não basta

Está mais do que provado que a população portuguesa não tem bases sólidas de literacia financeira. Pelo contrário. Portugal está no fim do ranking de conhecimentos de literacia financeira entre os países da União Europeia. Este foi o resultado de um estudo publicado pelo Banco Central Europeu (BCE).

Devemos olhar para estes dados com preocupação. Arregaçar as mangas e encontrar caminhos para ajudarmos a melhorar a situação. A missão do Doutor Finanças é, precisamente, ajudar as pessoas a tomar melhores decisões financeiras. Está na génese da sua criação e tem sido uma bandeira que transportamos com orgulho.

Mas o que é isto? Em que é que se materializa? Podíamos reduzir esta missão apenas à intermediação de crédito ou à mediação de seguros. Apresentávamos uma solução que reduzisse os encargos daquele cliente e podíamos dizer que a missão estava cumprida.

Contudo, sabemos que seria um resultado redutor. A missão não estaria completa. E o nosso compromisso com a sociedade ficaria muito aquém do desejável.

A força de uma Marca está na profundidade do relacionamento que consegue estabelecer com o outro e isso relaciona-se também com a sua capacidade de responder às várias necessidades ao longo do tempo. Como referi em cima, são as experiências que temos com determinada empresa que acabam por fortalecer (ou enfraquecer) a Marca.

Nesse sentido, sabemos que não basta apresentarmos a solução a quem nos procura. É preciso explicar o caminho que é trilhado e qual é a meta. É preciso mostrar alternativas. Acima de tudo, é imperioso darmos ferramentas que ajudem, de facto, as pessoas a tomarem melhores decisões financeiras.

Sabermos hoje o que podemos fazer amanhã é vital para o nosso bem-estar global. E esta consciência só é alcançável se tivermos o conhecimento e as ferramentas necessárias. Já todos compreendemos o papel do equilíbrio físico e mental no nosso dia-a-dia e reconhecemos a importância que a dimensão financeira também ocupa nas nossas vidas. Teremos cada vez mais de pensar todos estes aspetos em conjunto para o desenho de um futuro melhor. 

É por tudo isto que o Doutor Finanças não é apenas um intermediário de crédito ou um mediador de seguros. É muito mais. Porque toda a sua estratégia e missão estão assentes no futuro, no compromisso com o outro.   

Sim, fazemos intermediação de crédito e já ajudámos milhares de pessoas a reduzir os seus encargos com o crédito. Por outro lado, já ajudámos milhões de pessoas através do nosso portal, com artigos, vídeos, simuladores e formação. E temos uma equipa de doutores que faz diariamente um acompanhamento de proximidade e dedicado a quem nos procura.

Construir uma marca exige tempo

Foi este o caminho que traçámos em 2014 e este é o nosso compromisso. Tem sido nesta relação de confiança e de partilha de conhecimento que temos fortalecido a marca Doutor Finanças, conscientes que os momentos de maior adversidade são os que melhor validam a força de uma Marca.

Criar uma marca forte exige tempo. Ninguém o consegue fazer de um dia para o outro. É preciso provar que há compromisso, é preciso sedimentar a confiança. Este é o pilar mais difícil, mas o único garante de longevidade.

Ricardo Santos

Ricardo Santos é Chief Brand Officer do Doutor Finanças e foi professor adjunto convidado na Escola Superior de Comunicação Social (ESCS) durante mais de 20 anos. É licenciado em Comunicação Empresarial e Relações Públicas e pós-graduado em Gestão de Comunicação de Crises pela Escola Superior de Comunicação Social. Iniciou o seu percurso profissional em agências de design e publicidade, evoluindo depois para as áreas da comunicação digital e multimédia. Trabalhou na Addmore no início da sua carreira, integrou a equipa da Dimensão Global como diretor de Comunicação e depois como sócio da empresa durante mais de 10 anos. Trabalhando inicialmente como agência no projeto do Doutor Finanças, junta-se depois à equipa como responsável da equipa Comunicação e Marketing em 2018 que neste momento conta com mais de 30 profissionais nas várias áreas da comunicação.