Marketing não é apenas flyers

O Marketing, como área que define o posicionamento, promove a proposta de valor,  atrai e cuida de clientes, é importantíssimo para o desenvolvimento e para os resultados de qualquer empresa, marca ou marca pessoal, seja esta pequena, média ou grande.

No imobiliário, falando especificamente da mediação, há muitas vezes a ideia de que o marketing surge apenas na fase de comunicação de produto para dinamização de vendas ou captação de leads, entenda-se, obtenção de contactos de potenciais clientes que estejam eventualmente interessados na compra de um imóvel. No entanto, não é nesta fase que pensar na sua estratégia de marketing se torna de facto crucial para a obtenção de resultados consistentes.

Nos últimos anos, além de me dedicar à formação e consultoria para empresas de mediação imobiliária, tenho alargado a minha atividade de consultoria a promotores e investidores que reconhecem que podem potenciar a rentabilização do seu negócio numa fase inicial de projeto envolvendo várias áreas. Uma dessas áreas, e onde também intervenho em parceria, é precisamente na área de marketing. Neste caso, na definição de estratégia de marketing que define à partida, e de acordo com o estudo a elaborar, qual o conceito, produto, comunicação e comercialização que produzem melhores e mais rápidos resultados.

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Plano estratégico

Para se chegar a um plano estratégico de comunicação que garanta sucesso, é vital começar pelo início, ou seja, começar pelo estudo do mercado. Só depois faz sentido passar para a definição de produto a construir ou, no limite, para a decisão de não investir de todo!

Caso o produto já exista, como no caso da mediação imobiliária, o conhecimento de mercado e das pessoas nesse mercado torna-se igualmente vital para perceber qual será a forma de promoção de produto que surtirá melhores resultados para o target pretendido, ou seja, como, para quem e com que ferramentas devemos comunicar o imóvel para o transacionar de forma correta, num curto espaço de tempo. Afinal, essa é a expectativa!

Marketing não é por isso apenas flyers, nem apenas técnicas de persuasão. Antes disso, há um caminho fundamental a definir que terá de se percorrer respeitando pelo menos duas etapas que considero fundamentais para uma boa análise de mercado que, se bem feita, vai definitivamente criar as bases certas para desenvolver um bom marketing.

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Caracterização da oferta

Uma etapa muito importante para perceber quem concorre com o seu produto (imóvel) é comparar a oferta (imóveis concorrentes similares), e comparáveis (imóveis similares noutras localizações).  

Aspetos a ter em conta para esta análise: características da localização e envolvente; produto existente; tipologias; áreas médias; valores médios (seja de asking price como de vendidos); tempos de absorção (tempo em dias/meses que demora vender desde a promoção ao CPCV); características dos imóveis concorrentes e comparáveis que contribuem como fatores de diferenciação (localização específica, acessibilidades, arquitetura, vista, orientação solar, qualidade da construção (materiais, acabamentos, equipamentos), data de construção, estado de conservação (para casas usadas), tecnologia, eficiência energética, facilidades da habitação e espaços comuns (estacionamento, piscina, elevador, espaços verdes); entre outros.

Quando se fala com um Agente Imobiliário especialista de mercado, espera-se que este profissional tenha este conhecimento sobre a oferta de imóveis existentes em determinada zona ou segmento, do seu meio envolvente, das características, dos ciclos e da evolução do comportamento da procura, da oferta, de preços e de tempos médios de absorção ao longo do tempo.

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Caracterização da procura

Quem faz o preço é o comprador e quem compra é definitivamente o comprador, por isso concordará comigo quando considero a caracterização da procura atual e potencial da envolvente como um dos pontos mais sensíveis para conseguir acertar na estratégia de marketing que vai resultar em vendas.

Aspetos a ter em conta para essa análise: análise de estatísticas demográficas;análise das tendências de procura: quem comprou, o quê e como?

Conhecer os segmentos, o que estas pessoas procuram e valorizam, os seus hábitos de compra, as tendências que seguem, as motivações, as necessidades, o poder de compra e o financiamento necessário e disponível para adquirir produto imóvel, são alguns dos aspetos a aferir para avaliar previamente as oportunidade e ameaças que a sua estratégia de marketing vai ter de ter em conta para conseguir atrair de forma cirúrgica o potencial cliente certo, na altura certa, para o seu imóvel.

Obter e estudar metodicamente esta informação exige conhecimento, dedicação e especialmente tempo, sendo que parte do research é por vezes a mais importante, exige a auscultação próxima e constante do mercado no terreno. Mas esta é definitivamente a forma mais eficaz de definir o price point do produto, ou seja, o preço certo para colocar e promover o produto no mercado, que é suportado e credibilizado pela estratégia de marketing e proposta que acredita ser a melhor para cada pessoa e cada imóvel.

E agora, sim, pode, com toda a certeza, pensar e produzir o flyer certo para o seu imóvel!

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Massimo Forte

“O imobiliário é a minha vida e a minha vida é lidar com pessoas.” A viver em Lisboa e a trabalhar em Portugal, Espanha e Itália, Massimo Forte é acima de tudo um apaixonado pela área do imobiliário, um negócio que considera ser de pessoas para pessoas. Com mais de 25 anos de experiência nas maiores empresas de mediação imobiliária, hoje dedica-se a consultoria, formação e partilha de conhecimento como um dos maiores Real Estate Influencers em Portugal.