Dados precisam-se

Em Portugal, o mercado imobiliário em geral e a mediação imobiliária, em específico, vive neste momento um período de mudança, tal como tem vindo a acontecer ao longo dos vários ciclos que o caracterizam.

Nesta fase, e tendo em conta o atual cenário, muitos investidores já se aperceberam de que é tempo de rever estratégias mais especulativas, como o flipping, pois verifica-se já:

• retração nas transações;
• um mercado mais lento;
• e um gap cada vez mais curto entre valor de aquisição e valor de revenda.

No ciclo atual, o flipping poderá já não ser um negócio tão rentável e de grande atratividade em determinadas zonas do país.

A mediação imobiliária começa também a sentir a lentidão do mercado e, erradamente, alguns gestores, e mesmo agentes, começam a agir de forma reativa, o que, a meu ver, se não for pensado, pode ser pouco interessante. Decidem, por exemplo, cortes radicais em orçamentos de formação e de marketing, e em estruturas de apoio ao negócio que são fundamentais, nesta fase, para manter competitividade e atratividade, sempre tendo em conta que a qualidade e relevância do serviço prestado ao cliente será chave seja para o cliente vendedor ou comprador.

É no cliente que deve residir o propósito, a razão da existência e o foco de qualquer empresa que, aliás, deve estar concentrada numa única coisa: que problema vai resolver ao seu cliente. Mas não só.

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Procurar respostas na procura

Enquanto muitos profissionais procuram analisar o mercado apenas pelo lado da oferta, lanço o desafio para encontrarem, dentro do possível, respostas na procura. Refiro dentro do possível porque, infelizmente, em Portugal, não há dados trabalhados sobre procura. E por isso, mais uma vez, se os mediadores/agentes e consultores imobiliários não conseguirem desenvolver mecanismos de cooperação e informação, reagir de forma proativa e assertiva será sempre um enorme desafio para quem quer criar valor para o seu cliente e, consequentemente, para o seu negócio.

Vejamos o exemplo interessante de um estudo apresentado em janeiro no Inman Connect, um evento norte-americano que se especializou no setor imobiliário e que, além de muitas outras análises, apresenta estudos sobre a evolução do comportamento dos clientes compradores e vendedores locais. Muitos incidem no momento da tomada de decisão da venda ou da compra do seu imóvel e procuram entender padrões de comportamento de clientes quando estes procuram ou contactam um agente imobiliário, avaliando como, quando e quais as razões que o levam a esta tomada de decisão. Perceber estes padrões numa fase que será cada vez mais caracterizada por diminuição de contactos torna-se crítico, e é precisamente no saber entender estes dados que se pode criar valor e estratégias de diferenciação para momentos de contacto inicial, um momento difícil para qualquer agente, seja ele norte-americano ou português.

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O desenvolvimento de estratégias de marketing de prospeção e atração faz-se com dados, dados esses que podemos obter de diferentes fontes. E, sim, para os mais céticos, o terreno ainda continua a ser das fontes mais fiáveis! Observando o que o mercado norte-americano está a implementar, por estar a viver um período de mudança bastante parecido com o que está a acontecer em Portugal, poder-se-á obter respostas para implementar aqui. O mercado norte-americano está um pouco mais à frente ao nível do ciclo de mercado e isso pode ser visto como uma vantagem para quem está neste momento a iniciar esta fase.

Passando ao estudo que referi, e que foi apresentado no evento em que participei, posso indicar que foi feito pelo portal realtor.com, que é considerado o segundo portal mais importante neste país, logo a seguir ao zillow.com.

Na apresentação de algumas conclusões, decidi dividir as respostas em dois grupos, para cada tipo de clientes:

Primeiro grupo - Clientes vendedores (proprietários que decidiram colocar o seu imóvel à venda):

- 71% dos clientes vendedores norte-americanos procuram um agente imobiliário, e não uma agência quando decidiram colocar à venda o seu imóvel, dado que revela a tendência e clara necessidade de desenvolvimento da marca pessoal.

Destes 71%:

- 41% fazem-no imediatamente, sem hesitação pois não pensam sequer em vender sozinhos;

- 30% só o fazem após alguma pesquisa de dados sobre quando e como vender.

Os restantes:

- 17% só contactam um agente imobiliário quando começam a ter dificuldades em vender sozinhos;

- 7% só contactam quando a casa está pronta para ser vendida e promovida, ou seja, com documentação em ordem, após obra, organização, limpeza e por vezes homestaging;

- 5% só contactam o agente após terem feito uma pesquisa de dados e uma análise comparativa de preços junto da concorrência de imóveis similares, definindo assim o preço pretendido para a negociação da venda.

Segundo grupo - Clientes compradores

46% destes clientes só começam a procurar um agente quando:

- Tomaram a decisão definitiva de comprar um imóvel (24%);

- Começam a procurar casa nos portais (22%).

Os restantes:

- 14% procuram o contacto só quando tomam consciência de que realmente precisam de ajuda;

- 12% contactam apenas e depois de analisarem os seus critérios de compra, entre eles, preço possível de aquisição;

- 12% contactam quando estão a ver uma casa que está a ser promovida por esse agente;

- 7% apenas quando começam a visitar imóveis, com ou sem agentes;

- 3% contactam se a mudança implicar mudar de cidade;

- 3% após a aprovação do financiamento;

- 3% quando encontram a casa que pretendem e não conseguem negociar sozinhos.

Este mesmo estudo também refere que um cliente vendedor demora entre duas semanas e três meses a preparar a sua casa para venda, englobando neste processo e tempo a recolha da documentação.

A primavera continua a ser o período onde tendencialmente se colocam mais casas à venda, nomeadamente a meio de abril.

Concluindo, estes dados são de extrema importância para a definição de estratégias de marketing de agentes e agências imobiliárias que criam campanhas e novas argumentações para estimular o cliente. Da mesma forma, também podem ser úteis para investidores que pretendam contactar diretamente vendedores e compradores, e ainda para consultores imobiliários para a elaboração de estudos de mercado e comportamentais para cada mercado.

Mas mesmo com os dados deste estudo, a pergunta persiste: Será que o mercado nacional tem comportamentos similares? Será que podemos experimentar novas estratégias tendo em conta esta informação? Será que os detentores de portais imobiliários de volume relevante, e até as próprias marcas de mediação de maior quota, podem fazer a recolha, tratamento e divulgação destes dados para ajudar o mercado?

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Massimo Forte

“O imobiliário é a minha vida e a minha vida é lidar com pessoas.” A viver em Lisboa e a trabalhar em Portugal, Espanha e Itália, Massimo Forte é acima de tudo um apaixonado pela área do imobiliário, um negócio que considera ser de pessoas para pessoas. Com mais de 25 anos de experiência nas maiores empresas de mediação imobiliária, hoje dedica-se a consultoria, formação e partilha de conhecimento como um dos maiores Real Estate Influencers em Portugal.